我國室內(nèi)環(huán)境凈化行業(yè)2017發(fā)展綜述—空氣凈化行業(yè)

我國室內(nèi)環(huán)境凈化行業(yè)發(fā)展十余年來，基本形成了以空氣凈化器、新風(fēng)機(jī)、凈化材料、凈化治理服務(wù)和室內(nèi)環(huán)境檢測儀器、檢測機(jī)構(gòu)一體的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展體系。消費(fèi)者對裝修之后的室內(nèi)空氣污染問題格外重視，這正是國內(nèi)空氣凈化行業(yè)的發(fā)展?jié)摿λ?，目前，我國空氣凈化器市場的銷售規(guī)模正在以每年20%的速度上升。雖然目前空氣凈化器市場的增長速度很快，但空氣凈化器在我國的人均擁有量很少，還不到發(fā)達(dá)國家的十分之一。從普及率來看，空氣凈化器在美國家庭的普及率達(dá)27%，在日本為17%，在我國約為1%?？梢?，我國空氣凈化器的市場還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。我國作為一個制造型大國，全球市場70%左右的空氣凈化器都是由我國生產(chǎn)的。2016年，我國的空氣凈化器產(chǎn)量為1980萬臺。由于我國的空氣凈化器出口量較大，很多以出口為主的企業(yè)看到了國內(nèi)空氣凈化器市場的商機(jī)，開始由外銷市場轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場。2017年我國空氣凈化器的產(chǎn)量達(dá)2468萬臺，空氣凈化器市場的零售量為700萬臺，零售額為162.1億元，其中包括線上渠道78.4億元，線下渠道83.7億元。

2017年空氣凈化器市場仍然呈現(xiàn)一個高速增長的趨勢，凈化器市場的銷售呈現(xiàn)前高后低，全年增長依靠上半年的拉動，2017年供暖季空氣質(zhì)量良好，空氣凈化器告別爆發(fā)式增長的階段，進(jìn)入理性消費(fèi)的階段（見圖1、圖2）。

圖1 空氣凈化器發(fā)展趨勢及市場規(guī)模

圖2 空氣凈化器市場變化趨勢圖

空氣凈化器行業(yè)的銷售渠道包括傳統(tǒng)渠道、電商渠道和自營渠道。傳統(tǒng)渠道包括大連鎖、百貨商場、超市等線下傳統(tǒng)門店形式的渠道。雖然目前線下傳統(tǒng)門店經(jīng)營情況普遍不佳，部分渠道面臨客流量減少等問題，但是空氣凈化器產(chǎn)品在該渠道仍處于增長的趨勢，一旦霧霾天氣來臨，會有更多消費(fèi)者愿意到線下賣場選購。電商渠道經(jīng)過這些年的發(fā)展，已經(jīng)成為家電零售的重要渠道，對于空氣凈化器產(chǎn)品而言，線上渠道增長迅速，并且偏重于外資品牌，平臺電商為內(nèi)外資產(chǎn)品平衡發(fā)展的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的出貨渠道主要集中在自身的渠道。自營渠道多表現(xiàn)為品牌線下的自建渠道，自營方式多樣，主要分為品牌專賣店、建材市場、會銷模式、經(jīng)銷商代理、工程渠道等。自營渠道的側(cè)重點(diǎn)和品牌自身資源和特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)。

從電商平臺分布來看，空氣凈化器的線上市場熱銷平臺仍然以天貓商城和專業(yè)電商為主，這樣的“兩級格局”在未來一段時間內(nèi)將難以改變。究其原因，首先電商平臺經(jīng)過多年的發(fā)展，其銷售和運(yùn)營模式皆已成熟，消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣已形成，對于凈化器的瀏覽和挑選多在線上進(jìn)行；其次，部分電商平臺在頁面開拓了凈化器品類專業(yè)窗口，例如專業(yè)電商平臺的凈化館，在展現(xiàn)凈化器的同時，附帶凈化專業(yè)知識普及和選購指南，容易對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力；再次，凈化器產(chǎn)品在電商平臺的銷售由來已久，雖然線上對于產(chǎn)品體驗(yàn)方面存在缺陷，但是對產(chǎn)品的評論日積月累，優(yōu)秀產(chǎn)品已形成了良好的口碑宣傳，消費(fèi)者在線上的選購更易受其影響。

從受眾群體來看，專業(yè)電商曾普遍以3C產(chǎn)品網(wǎng)購專業(yè)平臺著稱，依靠電子數(shù)碼產(chǎn)品，形成了以職業(yè)白領(lǐng)為主的受眾群體。職業(yè)白領(lǐng)具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，注重產(chǎn)品的知名度，對產(chǎn)品質(zhì)量有較高的要求。專業(yè)電商平臺開展凈化器產(chǎn)品業(yè)務(wù)后，為滿足這類群體的需求，普遍會青睞一些影響力較大、具有較好口碑的外資家電企業(yè)和部分技術(shù)成熟的傳統(tǒng)內(nèi)資企業(yè)。平臺電商主要是以學(xué)生和剛?cè)肼殘龅膯T工為主的草根群體，群體流量龐大。這類群體對凈化器產(chǎn)品的品質(zhì)有一定的要求，但是受限于自身消費(fèi)能力，對高端產(chǎn)品的消費(fèi)需求不大，對性價比較高的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。而且網(wǎng)購群體整體較為年輕，更注重創(chuàng)新、個性，對內(nèi)資外資之分反而不會過分關(guān)注。

從經(jīng)營政策來看，專業(yè)電商以采銷方式為主，對于國內(nèi)外高知名度的空氣凈化器品牌有著較高的合作欲望。通過引入這些品牌，不但可以依靠其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來保證銷售業(yè)績，還可以讓消費(fèi)者在購買空氣凈化器產(chǎn)品時更多關(guān)注商城，提升了流量，逐漸擴(kuò)大受眾人群，保證了平臺的良性發(fā)展。天貓由淘寶發(fā)展而來，在空氣凈化器產(chǎn)品品質(zhì)方面有了較大的提升，而繼承過來店鋪模式也更顯開放性和包容性。無論是內(nèi)資品牌還是外資品牌，只要符合入駐標(biāo)準(zhǔn)，就都可以在天貓開店。這種模式更強(qiáng)調(diào)店鋪?zhàn)陨淼倪\(yùn)營能力，在天貓強(qiáng)大的流量支持下，如何打造店鋪特色、提高轉(zhuǎn)化率成為了運(yùn)營重點(diǎn)。

在家用零售市場之外，空氣凈化器產(chǎn)品的應(yīng)用空間和市場容量同樣廣闊，例如酒店、寫字樓等公共場合，均存在凈化需求，部分企業(yè)和攜程等軟件合作，在注冊的酒店里統(tǒng)一配置凈化器。而當(dāng)下社會熱點(diǎn)“校園凈化”同樣備受關(guān)注，在校園領(lǐng)域?qū)さ猛黄?，其?shí)踐和宣傳的重要程度不言而喻。未來此類工程渠道將成企業(yè)的新增長點(diǎn)，也將成為品牌傳播、產(chǎn)品普及的重要渠道。

凈化器進(jìn)入國內(nèi)市場初期，主要是以外資品牌為主，內(nèi)資品牌無論在技術(shù)上還是營銷上均不太成熟，當(dāng)時的內(nèi)資品牌主要是代加工轉(zhuǎn)化而來，隨著技術(shù)的成熟，內(nèi)資品牌逐漸擁有了核心技術(shù)能力，開始搶占市場。2017年線上內(nèi)資品牌占比達(dá)到39.3%，線下內(nèi)資品牌占比達(dá)到35.8%，并且呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。凈化器線下品牌集中度逐漸提高，凈化器線上品牌的集中度呈下降趨勢，線上品牌競爭越來越激烈，部分國產(chǎn)品牌2017年強(qiáng)勢進(jìn)入電商渠道。2017年線下凈化器TOP5品牌集中度66.8%，與2016年同期相比增長5.4%。

從品牌數(shù)量方面來看，空氣凈化器競爭加劇，洗牌加速?？諝鈨艋魇袌鰪臒o序生長，到增速放緩、此消彼長的競爭模式，整個行業(yè)市場競爭加劇，優(yōu)勢品牌快速崛起，搶占更大的市場份額，缺乏競爭力的小品牌逐漸退出市場。但一些新興品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌也不是完全潰敗，如“小米”“352”等品牌的空氣凈化器，依靠自有的銷售模式或者超高性價比等優(yōu)勢，依然保持相對穩(wěn)健的增長，關(guān)鍵在于產(chǎn)品及營銷模式的創(chuàng)新?？諝鈨艋袠I(yè)2015年品牌數(shù)量為883個，進(jìn)入377個品牌，退出166個品牌；2016年品牌數(shù)量為713個，進(jìn)入141個品牌，退出311個品牌；2017年品牌數(shù)量為651個，進(jìn)入193個品牌，退出255個品牌（見圖3）。

圖3 空氣凈化行業(yè)品牌變化情況

2017年空氣凈化器市場高潔凈產(chǎn)品開始成為市場主力。此類凈化器的特點(diǎn)是凈化風(fēng)量大、面積廣，換氣次數(shù)頻繁，更適用于會場、辦公室等大空間場所，可以有效應(yīng)對我國霧霾天氣頻發(fā)的狀況。此類大風(fēng)量凈化的產(chǎn)品將是未來市場的主流趨勢，空氣凈化器高潔凈產(chǎn)品是未來發(fā)展的趨勢所在。空氣凈化器品類的特殊性就在于受天氣影響較大，在國家一系列調(diào)控政策下，凈化器如果僅僅具備去除PM2.5的功能，難以長遠(yuǎn)走下去。凈化器品類發(fā)展的下一個突破口將是去除甲醛和去污染源功能。

目前，空氣凈化器家用領(lǐng)域主要技術(shù)依然是物理過濾式，該類技術(shù)涉及空氣凈化器更換濾材的問題，當(dāng)產(chǎn)品使用了一定時間，濾網(wǎng)接近飽和需及時更換，才能繼續(xù)保證凈化效率，因此消費(fèi)者購買產(chǎn)品后仍需進(jìn)行濾網(wǎng)的購買更換。但目前的空氣凈化器濾網(wǎng)價格高則達(dá)數(shù)千元，低則亦有500～600元，后續(xù)更換濾網(wǎng)將會產(chǎn)生一筆不小的費(fèi)用。而未來空氣凈化器的濾網(wǎng)技術(shù)將向著高凈化容量、低耗材方向改進(jìn)，新國標(biāo)規(guī)定的CCM值將成為未來空氣凈化器產(chǎn)品凈化延續(xù)性的重要考量指標(biāo)。

空氣凈化器產(chǎn)品升級的另一個標(biāo)志就是降噪技術(shù)的進(jìn)步。凈化器模式噪音自然很低，但在高速模式的運(yùn)轉(zhuǎn)下，其產(chǎn)生的噪音便對用戶體驗(yàn)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。空氣凈化器品類涉及流體學(xué)、機(jī)械學(xué)等方面技術(shù)，因此在電機(jī)和風(fēng)道設(shè)計(jì)方面技術(shù)壁壘較高，行業(yè)內(nèi)掌握該技術(shù)的企業(yè)有限，產(chǎn)品降噪技術(shù)有待進(jìn)一步突破。

“十九大”報告指出，加快建設(shè)制造強(qiáng)國，加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合。空氣凈化器也必定朝著智能化的方向發(fā)展，主要體現(xiàn)在可遠(yuǎn)程控制、預(yù)約定時凈化起始時間、耗材使用情況、凈化空氣所用時間、實(shí)時監(jiān)控環(huán)境PM2.5、隨時轉(zhuǎn)化多種凈化模式等方面，智能監(jiān)控的零售額滲透率呈逐漸上升的趨勢。